如何设计信息透传？从人的信息需求开始

什么是信息透传?

信息透传在这里指的是，信息离用户的距离，信息透传度越高，用户越容易拿到这类信息。不同的信息，对于不同的人群，在不同的场景，需要不同的距离 ，比如对于频繁出行的背包客，机票信息需要在一个唾手可得的地方，但对于一年中外出消遣两三次的家庭，相比于机票的降价信息，也许更希望在日常浏览一些旅行故事，因为家庭一般有固定的日程，不会因为便宜的机票说走就走，但一旦开始做出行计划，对机票信息的需求在短期内又会达到一个小高峰。信息透传的设计无处不在，比如iOS 14的桌面小组件 (Widgets)和App部分功能露出 (Clips)。

在数字化世界里，信息离用户的距离体现在产品上，或者具体点，体现在产品的信息架构上，这就带来了设计上的复杂度：设计师在设计一个全新的产品时，需要在多种条件/限制（包括用户人群、场景、信息自身特点、产品实现等等，更深的复杂性在于有些限制在设计阶段可能无法识别，且可能在未来发生变化）下作出很多决定，比如哪些信息放得近，哪些信息放得远，要怎么放才能确保用户能够理解哪些信息会在哪里。

这篇文章想探讨一下设计信息透传时，作为设计师可以怎么思考，希望在设计师作以上这些决定的时候能够提供一些帮助。

设计在本文的语境下涉及两个主体，一个是人，一个是数字化产品。我们希望设计的数字化产品能尽可能贴合人，像一件合身舒适的衣服一样。但怎么评判贴合得好还是不好呢？怎么让我们在设计的时候就能有一定的信心：这是一个合理的设计呢？即使存在不合理的地方，也能给改进留有余地。

既然我们要设计并能不断改进，就需要理解并具化这两个主体；既然我们要设计信息透传并能不断改进，就需要理解并具化人的信息需求，和体现在产品上的信息距离，这样我们才能在设计和改进的时候有据可依。那我们先从人的信息需求开始吧。

「人的信息需求」

我们先偏一点题，从稍稍宏观一点的角度来看看需求这个概念，很明显，需求不能单独存在，它必须依附于目标。

上图是理解需求和目标关系的一种方式：人们有需求，是为了达到某个目标，需求是当下的状态，目标是未来期许的状态。改变不会凭空发生，连接现状和理想的彼岸的是人的行动。比如我要买一件衣服，有购买的需求，或许是为了下个月去度假时有个好心情，而为了真的把衣服买到手，我需要进行浏览、挑选、比较、购买等一系列动作。

但是，有需求并不代表一定有行动：除非有足够的动机 (motivation)，否则人们不会轻易付出自己宝贵的时间和精力。在做是否要采取行动的决策时，人们会想：

• 这个目标对我来说有多重要？(Perceived value)
• 要达到这个目标有多难？ (Perceived cost)
• 我有哪些资源可以帮助我达到目标？(Perceived owned resources)
• 如果我失败了，会怎么样？(Perceived risk)
• …?

以上一切都由人的主观判断出发，比如我认为我会面临的风险和我真正会面临的风险有可能是两回事。决策因人而异，这也是设计师需要通过用户调研来学习的重要原因：通过置身于用户的认知去学习用户做决策的过程，这样才能让我们设计的产品参与到用户的决策过程中来，鼓励用户付出行动，最终帮助用户达成目标。

回到信息需求，信息需求是相对微观的，比如我有一个购车的需求为了日常市内代步，它可以被拆解成若干小的信息需求像车的价格、配置、保险等等，信息需求也可能自己就是一个独立的需求，比如我想知道我的最低保障工资以维护我的劳动者权益。这是需求与信息需求的关系。那么再进一步回到设计信息透传的语境：在设计信息透传的时候，我们应该怎么分析人的信息需求呢？在设计信息透传的时候，我们关心信息需求的哪些方面？

我们关心：为了获取信息，人们愿意花费的成本。因为它与我们把哪些信息放多深息息相关。

于是问题变成了：如何衡量为了获取信息，人们愿意花费的成本。基于上面我们对需求概念的分析，需求一定有对应的目标，信息需求也不例外。所以对于分析人们愿意花费的成本，目标是一个大的前提：我寻求信息是为了达到什么目标？为了消遣和为了生存是两个完全不同的故事，人的决策过程和采取的行动也将完全不同。

除了目标之外，我们还可以从哪些角度去思考为了获取信息，人们愿意花费的成本呢？我试图找出了另外两个思考维度，这两个思考维度适用于多数用户通过数字化产品获取信息的交互场景，同时具有一定的规律，其意义在于能对设计决策提供指导：

• 信息需求的频率：越是频繁的信息需求，人们越是期望它在触手可及的地方，即愿意投入的成本越低；反之越高。这就像整理书桌，越常用的东西比如笔和面巾纸，会放在越好拿的地方，不常用的东西比如读完了的书，可能会收在柜子里，下次费点劲也没关系，反正也不常用。
• 信息需求的明确性：信息需求的目的性越弱、对搜索结果的期望越不明确，人们愿意投入的成本越低；反之越高。因为对于这样的信息需求，回报是不确定的，对于不确定的回报，人们做一件事情的启动成本往往越高。我们称明确性弱的信息获取为“浏览”，明确性强的信息获取为“搜索”，比如浏览旅行故事和搜索某个酒店。

如上图，我们通过频率和明确性可以推出理想的信息距离（在目标的大前提下）。但是，频率和明确性对于不同的人群、不同的场景是不同的，如下图，首先我们需要找到使用产品的人群，其次需要找到不同人群的不同使用场景，最终得到不同人群在不同场景下对不同信息的需求频率以及需求明确性，使得我们设计的产品面对不同的人群，在不同的时间、地点等场景下呈现的信息透传度都能尽可能接近理想的信息距离。

那么信息透传度是怎么体现在产品上的呢？什么是近，什么是远呢？

「体现在产品上的信息距离」

最容易理解的信息距离是层级的距离。次数越多的层级跳转代表越远的信息距离，因为层级跳转不仅会给用户认知带来显著的负担增长：每一次跳转会有大量的参照物丢失；还会给用户带来显著的决策负担：每一次跳转都需要用户进行操作，而操作多多少少伴随着决策，比如我要不要进到下个页面，从这进还是从那进；最后，越多的层级跳转也代表着用户需要花费越多的时间，比如越多潜在的加载时间。这里的层级跳转不仅包括用户根据产品组织信息的方式层层深入，也包括用户通过一些捷径穿越产品组织信息的方式快速定位相关信息（如下图），比如淘宝在商品详情页可以快速前往有卖类似商品的推荐店铺。

除了层级跳转，还有一种容易被忽略的、很重要的信息距离：界面呈现的距离。在目前的主流设计范式里，一些具体体现有：

• 信息是否在首屏，不在首屏的话是否提供了足够的线索让用户下滑寻找
• 信息的视觉呈现方式，包括所处的视觉位置、大小、对比度、颜色、图片/动画搭配等等
• 滚动方式的暗示，一般认为上下滑动相较左右滑动更加容易
• 手指易达范围，大屏的流行使很多手机应用将高频功能下移到屏幕底部，比如搜索

这种信息距离在搜索上体现得很充分，因为搜索是在有限空间（有限屏幕和跳转）中快速定位信息，视觉线索所创建的信息距离就显得非常重要。

最后一种信息距离比较抽象，也比较难分析：理解上的距离。是不是能够理解很关键，即使放在首页首屏，即使用了最大的字号和最重的字重，如果这一切在用户看来是不可理解的，那么用户也会离开。因此我们需要学习和用户一样地去理解问题，和用户一样地去分类和组织信息，最终体现到产品上，包括但不限于以下内容：

• 信息的分类逻辑，是否是能够理解的？比如这样的一个分类：“攻略·景点”、“门票·玩乐”、“美食”，“向导·包车”，“全球购”，类别与类别之间在理解上有些并不互斥，这就会给用户带来困惑：这些分类是怎么来的？跟我有什么关系？毫无规律可循。
• 信息的层级路径逻辑，是否和用户的预期一致，用户是否能知道购买的“数字专辑”在“收藏”的文件夹里？
• 分类的命名，是否接近用户的语言？会不会产生歧义？比如用户是否能知道“频道”是什么意思？用户理解的“频道”和我们试图表达的“频道”是同一个东西吗？

「设计信息透传时的一些其他考量」

上面我们谈到了目标、信息需求频率和明确性决定了理想的信息距离，也谈到了信息距离反应在产品上都有哪些形态，理论上我们已经可以开始让朝着理想的信息距离努力，但是有些无法被提炼出规律的因素，在设计信息透传时需要考虑的：

• 设计策略：比如为了更好地贴合主体用户的信息需求而牺牲少数用户的体验，或者将一些操作有意设计得更复杂，以避免操作失误带来的代价
• 营销策略：比如新推出的活动banner或广告需要放在显眼的地方
• 信息元素本身的特点：有些信息虽然需求频率低，目的性很明确，但具有一定的时间紧急性，比如抢火车票的场景，抢不到票会给用户造成很大的损失，那么在设计时就要重新平衡它的信息透传度

这些考量会给设计带来限制和冲突，如何平衡它们是一个更复杂的话题，在这里先暂不展开。

「如果我们这样思考的话…」

假设我们在设计一个在线旅游的App，按照系统性的分类思维，我们也许会把特价机票作为机票的一个子类，意味着用户需要先进入机票分区，再进入特价机票分区，才能看到特价信息，最多部分特价在机票分区有些提前露出。但有没有更好的方式呢？如果App能够学习我的行为习惯，识别我查看特价机票的频率，自动调整信息透传度，在我需要的时候将信息上浮到离我更近的地方，无论是通过首页首屏还是桌面小组件；甚至，如果信息不是按照App来组织呢？

如果我们这样思考的话，在不破坏用户层级认知的前提下，从系统性的分类思维中走出一步，依照人的认知和行为重新组织信息，如果用户需要的信息都在距离合适的地方，需要的时候伸手就能拿到，那么也许我们设计的产品离人又近了一些。